영국 네 번째 유니콘 '구스토(GOUSTO)'의 성공 비결은 뭘까요?

구독결제 인사이트

2024. 4. 5.

오늘은 다소 생소한 유럽의 구독 결제 이야기를 다뤄볼까 합니다.

유럽은 오프라인 매장에서 현금 결제나 계좌 기반의 이체 결제의 형태를 선호하는 곳입니다. 또 엄격한 개인정보 보호 규정 때문에 신용카드 보급률, 결제 비중이 낮은 편입니다.

하지만 이런 상황에도 구독 결제를 통해 사업성을 입증하고 매출을 내고 있는 SaaS가 있는데요. 영국의 레시피 박스 회사 '구스토(GOUSTO)'에 대해 얘기해 보고자 합니다. 시작부터 현재까지 '사업의 정석' 루트를 밟고 있는 구스토, 과연 어떤 방법으로 이들은 영국 식료품 시장에서 좋은 결과를 만들어 냈을까요?

사업 아이디어는 '나와 가장 관련 있는 것부터'

혼자 살고 있거나 살아본 분들은 흔히 겪는 일 중 하나죠.

사 먹는 게 질려서 요리를 해서 먹고 싶을 때가 있습니다. '요리 한번 해서 먹어보자' 이렇게 큰맘을 먹으면 이제부터 고난이 시작됩니다. 레시피 공부해야 되고 그에 맞는 재료도 사 와야 하죠. 양 조절을 못하니 음식계의 큰손(?)이 되기 일쑤입니다. 레시피 대로 만들어도 맛을 보장할 수 없는 치명적인 단점도 존재하고요. 결국 '사 먹는 게 가장 효율이 좋다'라는 씁쓸한 결과를 남긴 채 보통 의욕을 잃고 배달 앱으로 복귀하곤 합니다.

하지만 구스토의 창립자인 티모 볼트(Timo Boldt)는 달랐습니다. 어려운 레시피 공부, 조절에 실패하여 매번 남는 음식물을 보며 '이걸 해결할 수 있는 방법이 없을까?'를 떠올렸고 레시피와 함께 정량을 담아 레시피 박스 형태로 제공하는 '구스토(GOUSTO)'를 설립했습니다.

사업의 성공은 '소비자의 니즈 파악'

1. 레시피 박스 재료를 '유기농'으로 제공

영국은 물가가 비싸기로 유명한 나라 중 하나죠. 따라서 개별적으로 제품을 구매하기 보다 밀키트의 형태로 간편하게 만들어 먹을 수 있는 HMR(Home Meal Replacement)이 인기가 매우 좋은 편입니다. 하지만 이 HMR 제품에 들어가는 재료의 품질 문제가 꾸준히 문제가 되고 있었는데요.

2013년, 영국 대형 유통 체인 '테스코'의 소고기 스파게티에 많게는 60%까지 말고기를 섞어 파는 '말고기 스캔들'이 터지면서 불신은 커질 대로 커진 상황이었습니다. 이에 구스토는 출처가 확실한 고품질 재료를 제공하고 신선도 유지를 위해 자체적으로 개발한 배달 박스 '에코 칠(Eco Chill)'을 통해 유저의 니즈를 사로잡았습니다. 특히 전용 배달 박스인 '에코 칠'은 종이로 만들어졌지만 플라스틱 못지않게 내용물을 신선하게 보관할 수 있고 분리수거도 간편하여 젊은 세대에게 큰 인기라고 하네요.

무려 3,200시간의 테스트를 거쳐 만들어졌다고 합니다.

2. '채식주의자'도 먹을 수 있는 메뉴 구성

채식주의자 분류. 프루테리언은 진짜 힘들 것 같아 보인다.

영국이 '채식주의자의 나라'라는 사실, 알고 계셨나요?

영국인 8명 중 1명은 채식주의자라고 하는데요. 1944년 세계 최초로 비건 협회가 설립된 나라기도 합니다.

채식은 여러 단계로 나누어지는데요. 단계에 따라 먹을 수 있는 것들이 다릅니다. 이에 구스토는 채식주의자들이 안심하고 만들어 먹을 수 있도록 다양한 채식 메뉴를 제공하고 있습니다.

3. 약 250여 가지의 다양한 메뉴

영국 요리는 맛이 없기로 악명이 자자한데요.

'맛없는 요리를 먹던 영국인이 유전되고 영국 요리는 더 맛없게 진화한다'라는 농담이 있을 정도입니다. 맛이 없는 것도 문젠데 영양 불균형도 괴랄하기 짝이 없다고 합니다. 소비자 보호 운동 단체인 서스테인(Sustain)이 2012년 공공병원 환자식을 조사한 후 '환자식보다 빅맥이 건강하다'라는 연구 결과를 낼 정도죠.

구스토는 이런 영국인의 니즈(?)를 파악하고 전 세계 약 250가지 메뉴를 손쉽게 만들 수 있도록 레시피 박스로 구성했습니다. 이런 메뉴의 다양함 덕분에 유저 재구매율을 끌어올릴 수 있었죠. 그런데 막상 가서 보면 대부분 햄버거, 고기, 피자 이런 거라 뭐가 다양한지는 잘 모르겠습니다...

사업엔 '운'도 따라줘야 합니다

구스토가 창업한 처음부터 잘 됐던 것은 아닙니다.

뭐만 하면 구독 결제로 시작하는 SaaS에 진심인 미국과 달리 유럽은 오프라인 구매를 기본으로 하고 구독 결제보다 입금하는 단건 결제의 형태를 선호했기 때문에 온라인구독 결제 시스템을 활용하고 있는 구스토 입장에선 가장 큰 허들이었습니다. 하지만 갑작스럽게 온라인이 대세가 되는 상황을 맞이했으니, 그건 바로 '코로나19'였습니다.

2019년 시작되어 3년 4개월이라는 긴 시간 동안 전 세계에 엄청난 영향을 끼쳤는데요. 격리로 인해 오프라인 마켓을 이용할 수 없게 되면서 온라인 커머스가 반강제로 폭발적인 성장을 맞이했습니다. 거기에 건강을 유지해야 된다는 소비자의 니즈까지 강하게 생긴 상황, 구스코에겐 이런 호재가 없었습니다.

실제로 구스토는 2020년 영국에서 역대 4번째 유니콘 기업에 등극했고 2020년에는 1억 1,250만 달러, 2021년엔 1억 1,050만 달러의 매출을 기록하며 2012년 창립 이래 역대 최고 매출 1, 2위를 달성했습니다.